Keskeiset kohdat lyhyesti:
- TikTokin Yhdysvaltain toimintojen myyntihinnan odotetaan ylittävän 50 miljardia dollaria.
- Microsoft ja Amazon kuuluvat vahvasti pääomitettuihin potentiaalisiin ostajiin.
- Korkeimman tarjouksen tehnyt Oracle olisi todennäköisesti osa konsortiota.
TikTokin tulevaisuus Yhdysvalloissa on yhä epävarma. Yrityksen asema on edelleen ratkaisematta, ja sen toiminnan jatkuminen riippuu Yhdysvaltain hallituksen päätöksistä. Tämä epävarmuus heijastuu myös Morningstarin arvioihin sosiaalisen median markkinoista. TikTokin emoyhtiö ByteDance on velvollinen luopumaan sosiaalisen median yrityksen Yhdysvaltain toiminnoista viimeistään 19. kesäkuuta mennessä.
TikTokin vaikuttava kasvu
TikTok on kasvanut merkittävästi ja toimii erittäin kilpaillulla yhdysvaltalaisella lyhyiden videoiden markkinalla, jossa keskeiset käyttäjäominaisuudet ovat pitkälti yhtenäistyneet sosiaalisen median toimijoiden kesken. Koska ominaisuudet ovat hyvin samanlaiset, uskomme, että tärkeimmät kilpailualueet käyttäjien sitouttamisen ja miljardien dollarien mainostulojen säilyttämiseksi liittyvät algoritmisiin sisältösuosituksiin, sisällön personointiin sekä mainosten kaupallistamiseen.
Yksi sosiaalisen median keskeisistä kilpailukentistä on sisällön suosittelu ja personointi. TikTokin tärkein kilpailuetu on sen erittäin tehokas suosittelualgoritmi, jota usein pidetään sen kruununjalokivenä.
Yrityksen kyky tarjota hyperpersoonallista sisältöä, joka perustuu käyttäjän vivahteikkaisiin kiinnostuksen kohteisiin eikä pelkästään sosiaalisiin verkostoihin, on lisännyt käyttäjien sitoutumista merkittävästi. "For You"-sivu ehdottaa sisältöä muun muassa kellonajan, vuorovaikutuksen ja pienien vihjeiden, kuten selaus- ja taukomerkkien, perusteella, jolloin jokainen selailu toimii tärkeänä tiedonkeruuna.
Tämä henkilökohtainen sisältösuositus pitää TikTokin käyttöajan sosiaalisen median kärjessä, vaikka kilpailijat kuten Meta ja Alphabet ovat panostaneet voimakkaasti omiin algoritmeihinsa. Näin TikTok on onnistunut nopeasti kasvattamaan osuuttaan sosiaalisen median mainosmarkkinoilla. Yli 110 miljoonaa kuukausittaista aktiivikäyttäjää ja yli 12 miljardin dollarin mainostulot vuonna 2024 Yhdysvalloissa tekevät siitä merkittävän kilpailijan sosiaalisen median kentällä.
Voisiko TikTokin Yhdysvaltain toiminnot myydä pakolla?
Yhdysvaltain hallituksen huoli tietoturvasta ja Kiinan mahdollisesta vaikutusvallasta TikTokiin on kasvanut ajan myötä. Nämä huolenaiheet sekä hallituksen aktiiviset toimet rajoittaa TikTokin toimintaa huipentuivat huhtikuussa 2024, kun uusi lainsäädäntö hyväksyttiin. Sen mukaan ByteDancen on myytävä TikTokin Yhdysvaltain toiminnot, tai se kohtaa koko maanlaajuisen kansallisen kiellon. Useiden oikeudellisten kiistojen jälkeen tuomioistuimet ovat pitäneet kiellon voimassa, ja Trumpin toimeenpanomääräyksellä divestointiaikaa on lopulta pidennetty 19. kesäkuuta 2025 asti.
Perusskenaariomme on, että TikTokin omistajuus vaihtuu joskus vuonna 2025 siten, että enemmistöosuus myydään ei-kiinalaiselle yritykselle, jotta toiminta olisi Yhdysvaltain lainsäädännön mukaista. Uskomme, että tämä pidennetty epävarmuuskausi hyödyttää jonkin verran kilpailijoita, kun osa mainosrahoista ja käyttäjien huomiosta siirtyy muualle. Tämän jälkeen TikTok organisoituu uudelleen uuden, oletettavasti yhdysvaltalaisen omistajan alaisuudessa. Pidämme kuitenkin hyvin epätodennäköisenä, että sopimus syntyy ennen kesäkuun 19. päivän määräaikaa, ja uskomme, että presidentti Donald Trump voi antaa vielä yhden jatkoajan, kun hän on jo aiemmin myöntänyt kaksi.
TikTokin Yhdysvaltain liiketoiminnalla on yli 110 miljoonaa kuukausittaista aktiivista käyttäjää, ja sen mainosmyynti ylitti vuonna 2024 12 miljardia dollaria.
Odotamme, että mahdollisen kaupan arvo ylittää 50 miljardia dollaria. Tämä arvio perustuu sosiaalisen median alan hintakertoimiin sekä vuoden 2026 arvioituun 18 miljardin dollarin liikevaihtoon, johon olemme soveltaneet keskimääräistä korkeampaa kerrointa vahvojen kasvunäkymien vuoksi.
Kiinan vientivalvonnan vuoksi emme usko, että TikTokin alkuperäinen ”salainen resepti”, algoritmi, sisältyy myyntiin. Arvion teossa olemme huomioineet tämän alennuksella. Tämä tarkoittaa myös sitä, että uuden omistajan pitäisi todennäköisesti rakentaa uudelleen tai mukauttaa merkittävästi Yhdysvalloissa toimiva algoritmi, mikä on merkittävä haaste.
Sijoittajille ostajan profiili on ratkaisevan tärkeä
TikTok on nopeasti kasvanut sosiaalisen median mainosmarkkinoiden merkittäväksi toimijaksi, kehittyen pienestä startupista yhdeksi alan parhaista kilpailijoista. Sovelluksen hyperpersoonallinen algoritmi, luojien ekosysteemi ja kauppa — jonka bruttomyynti (GMV) Yhdysvalloissa ylittää 9 miljardia dollaria — ovat tuoneet merkittävää käyttäjien sitoutumista ja mainostajien budjetteja. TikTokin mainosmyynti kasvoi keskimäärin 100 % vuodessa vuosina 2020–2024.
Odotamme, että TikTok kasvattaa edelleen mainosmarkkinaosuuttaan, sillä mainostulojen ennustetaan kasvavan keskimäärin 19 % vuodessa seuraavan viiden vuoden aikana, huomattavasti nopeammin kuin digitaalisen mainonnan alan yleinen 10–12 prosentin kasvu.
Strateginen ostaja, jolla on vahvaa mainosteknologia- tai sähköisen kaupankäynnin osaamista (kuten Amazon AMZN tai AppLovin APP), voisi kiihdyttää TikTokin kasvua Yhdysvalloissa, kiristää kilpailua ja haastaa vakiintuneita toimijoita kuten Meta Platformsia (META) ja YouTubea. Sen sijaan taloudellinen ostaja tai taho ilman syvällistä mainosteknologiaosaamista voi johtaa digitaalisen mainoslompakon siirtymiseen vahvemmin vakiintuneille kilpailijoille.
Seuraavaksi tarkastelemme tarkemmin mahdollisia ostajaehdokkaita, todennäköisimpiä voittajia ja mahdollisen kaupan vaikutuksia.
Voisiko Microsoft tai Amazon ostaa TikTokin?
Mahdollisia ostajaehdokkaita on useita, mutta näemme Microsoftin (MSFT) ja Amazonin kaltaisilla vahvasti pääomitetuilla yrityksillä parhaat mahdollisuudet hankkia TikTokin Yhdysvaltain toiminnot.
Oracle (ORCL) on noussut esiin erityisesti Larry Ellisonin ja Trumpin henkilökohtaisten siteiden ansiosta. Uskomme kuitenkin, että Oraclen mahdollinen tarjous tulisi olemaan konsortiotarjous, sillä yhtiöllä ei ole yksin riittävästi taloudellista voimaa noin 50 miljardin dollarin kauppaan.
Microsoft
- Tarjouksen vahvuus: Vahva
Microsoft osoitti kiinnostusta TikTokin omistukseen jo vuoden 2025 alussa, ja Trump vahvisti yhtiön osallistumisen neuvotteluihin, vaikka tarkempia kaupan ehtoja ei ole julkistettu.
Microsoftin ensimmäinen tarjous TikTokista ajoittui vuoteen 2020, ja se oli arvioiltaan 20–30 miljardin dollarin luokkaa. Tavoitteena oli saada määräysvalta sekä liiketoiminnasta että TikTokin ydinalgoritmista, mutta tarjous hylättiin. Nykyiset neuvottelut jatkuvat, ja Microsoft on todennäköisesti vahva ehdokas kaupan toteuttajaksi, sillä sillä on parhaat taloudelliset resurssit toteuttaa näin mittava kauppa. Lisäksi Microsoftilla on valmiina mainosteknologiapohja Xboxin, Bingin ja LinkedInin kautta.
Amazon
- Tarjouksen vahvuus: Vahva
Amazon teki huhtikuussa viime hetken tarjouksen TikTokin Yhdysvaltain toimintojen ostamisesta, mutta tarjouksen tarkemmat ehdot eivät ole julkisia.
Amazonilla on vahvat taloudelliset resurssit sekä laaja kuluttajaosaaminen suuren verkkokauppa-alustansa ja Twitchin kautta. Lisäksi Amazon ja TikTok tekevät jo jonkin verran yhteistyötä: vuonna 2024 ne mahdollistivat TikTokin käyttäjille suoran ostamisen Amazonin tuotteista sovelluksen kautta. Strateginen yhteensopivuus on vahva, ja kauppa hyödyttäisi molempia alustoja, vaikka Amazon saattaisi kohdata joitakin lainsäädännöllisiä haasteita.
Oracle
- Tarjouksen vahvuus: Sekalainen
Oracle on mukana “Project Texas 2.0” -nimisessä hankkeessa, jonka tavoitteena on siirtää yhdysvaltalaisten käyttäjien datapalvelimet Teksasiin Oraclen hallintaan.
Oracle saisi vähemmistöosuuden Yhdysvaltain TikTok-toiminnoista, kun taas ByteDance säilyttäisi osan omistuksestaan. Markkinoilla Oraclea pidetään toistaiseksi parhaiten neuvottelevana osapuolena, mikä perustuu raportteihin sen pitkälle edenneistä neuvotteluista ja vahvoihin poliittisiin siteisiin Trumpin hallintoon. Oraclen taloudellinen asema on kuitenkin heikompi verrattuna Microsoftiin ja Amazoniin, sillä yhtiöllä on merkittävästi nettovelkaa ja vähemmän vapaata kassavirtaa. Siksi uskomme, että Oraclen tarjous vaatisi konsortion.
AppLovin
- Tarjouksen vahvuus: Heikko
AppLovin on tehnyt alustavan tarjouksen TikTokin Kiinan ulkopuolisista toiminnoista ja ehdottanut pikemminkin fuusiota kuin täysimittaista yritysostoa.
Ehdotuksessa ByteDance säilyttäisi vähemmistöosuuden, kun taas AppLovin ottaisi operatiivisen määräysvallan ratkaistakseen Yhdysvaltojen turvallisuusongelmia. AppLovinin toimitusjohtaja on kuitenkin kuvannut kauppaa ”kaukaa haetuksi”, ja uskomme, että fuusio kohtaisi merkittäviä lainsäädännöllisiä esteitä. Lisäksi tarjouksen taloudellinen tuki ja kokoluokka ovat epävarmoja.
Voisiko TikTok joutua täyskieltoon?
Vaikka pidämme TikTokin täyskieltoa Yhdysvalloissa epätodennäköisenä, se olisi merkittävin mahdollinen positiivinen tekijä sosiaalisen median kattavuudellemme. Mikäli sovellus kiellettäisiin, uskomme YouTuben (Alphabet GOOG) ja Instagramin (Meta) olevan suurimmat hyötyjät mainosrahojen uudelleenjaossa, sillä ne saisivat noin 75 % jäljelle jäävistä mainosvaroista.
Arvostusten näkökulmasta TikTokin menetyksellä ei olisi suurta vaikutusta Alphabetin ja Metan jo ennestään suuriin mainostuloihin. Ennustamme Alphabetin osakekurssin nousevan noin 1 % ja Metan noin 5 %, mikäli kielto toteutuisi. Suurin suhteellinen arvonnousu kohdistuisi Snapiin (SNAP), jonka arvo saattaisi nousta noin 20 % TikTok-kiellon seurauksena.
Myös Redditin (RDDT) ja Pinterestin (PINS) arvostukset voisivat nousta noin 5 %, koska niiden tuotteet eroavat selvästi TikTokin lyhytmuotoisesta videokonseptista. Mainostajat saattaisivat myös siirtyä näille alustoille.
Mitä tapahtuu, jos TikTokin myynti viivästyy?
Kolmas mahdollinen skenaario on, että TikTokin myynti viivästyy vuoden loppuun asti. Tämä lisäisi epävarmuutta, mikä vähitellen heikentäisi TikTokin yhdysvaltalaista mainostajapohjaa ja lisäisi käyttäjien vaihtuvuutta. Kilpailijat hyötyisivät tästä kuitenkin vain marginaalisesti, käyvän arvon noustessa 0–5 %. Tässäkin suhteellisessa arvonnousussa Snap olisi suurin voittaja.
Kirjoittaja(t) ei omista tässä artikkelissa mainittujen arvopapereiden osakkeita. Lue lisää Morningstarin toimituskäytännöstä
